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PSA下注DS:第四位客人圖謀超日趕德

 再過一個月,雪鐵龍旗下的高端車型DS系列將正式登陸中國,屆時中國豪華車市場將迎來第四位客人——法國車。

  “目前包括北京、上海、深圳、成都在內的9個城市13家經銷商正在建設DS經銷店。”長安標緻雪鐵龍汽車有限公司總裁阿博德向記者透露,到今年年底將有24家4S店銷售DS車型,而明年這一數字將擴展到80家。

  這是一次帶有賭博性質的擴張。擴張背後是PSA集團深陷債務困境的焦灼。就在剛剛過去的4月,這家歐洲第二大車企已經以3.27億美元的價格向房地產商出售了其位於巴黎的總部大樓。與此同時,PSA與通用汽車的聯盟也意在降低運營成本。

  “如今中國市場已經成為PSA走出困境的關鍵。”一位不願透露姓名的PSA中國工作人員對記者說,在歐美市場,這家法國車企短期內已很難看到正增長的可能。於是即使時間已經晚了,所有的資源還是要向中國代表的亞洲新興市場傾斜。

  超越日系 對標德系

  “我們的想法是不僅要提高產品銷量,還要提升品牌和效益。”標緻雪鐵龍集團亞洲運營部商務部總監竇賽爾對記者說,引進DS系列是PSA在中國市場提升品牌形象的重要一步,為此,PSA內部制定的目標是“超越日系,對標德系”。

  而阿博德的描述則更為具體:“我們的競爭對手肯定包括德國三大品牌,還有沃爾沃和雷克薩斯等,我們非常清楚DS的目標定位,它詮釋了法國奢侈品牌的眾多特點。”在今年的北京車展上,長安PSA公佈了DS兩款車型的價格區間,25萬元至35萬元,目標直指寶馬MINI。

  這是一個頗有難度的任務。自1992年進入中國市場以來,在計程車領域風生水起的神龍富康,一直是PSA難以在中國市場提升品牌形象的根源。“對於法系車,我印象中除了富康之外,很難在第一時間說出其他車型的名字。”已有5年駕齡的梁先生對記者說,在他心中,小獅子和人字型齒輪遠沒有大眾車標養眼。

  “對中國消費者而言,買法系車是一個拍腦門的決定。”北京元豐正通汽車銷售服務有限公司業務拓展部主管金旭對記者說,法系車獨有的操控系統,讓開過其他車系的客戶很難在短時間內適應,這已經成為中國消費者拒絕購買法系車的主要原因。

  更令中國車迷痛心的是,進入中國市場20年來,PSA在車型新技術引入上始終慢半拍。特別是2002年實行雙品牌戰略之後,東風標緻和東風雪鐵龍的同級別車型,由於出自同一工廠、共用平臺,而使得產品結構過於雷同,神龍產品“內訌”現象嚴重。雙品牌戰略不但沒有形成合力,反而因同質競爭造成公司在行銷和市場推廣上的資源浪費。久而久之,法系車在中國市場的口碑逐漸被邊緣化。

  一組數據能反映法系車至今所處的尷尬境地。據中國汽車工業協會最新數據統計,今年1-4月,法系轎車共銷售14.21萬輛,占轎車銷售總量的4.12%,在統計國別車型中排名墊底,不及日系和德系車型銷量的四分之一。

  而這些數據也正成為PSA抓緊引入DS系列車型的動力。“正如媒體所說,PSA是進入中國市場最早的外國汽車品牌之一,我們的銷售之所以沒有快速發展,是因為在中國我們沒有投入很強的品牌。”竇賽爾說。

  相信賣好LV也能賣好DS

  早在決定引入DS系列車型之前,PSA已經在中國啟動了品牌提升戰略。“比如標緻在408上市後又推出了508,雪鐵龍在推出C4之後又拿出了C5。”在竇賽爾看來,這一系列的產品鋪墊都是為今年的DS系列登陸中國造勢。但實際情況並沒法國人想得那麼簡單。品牌力長期羸弱帶來的負面效應正在508和C5車型上顯現。據中國汽車工業協會提供的數據,今年1-3月,C5的單月銷量在2400輛左右徘徊,在國內中級車中所占份額不足0.9%。

  PSA下注DS: 第四位客人圖謀超日趕德

  此時國內中級車市場酣戰正歡。德系雙雄帕薩特和邁騰的單月銷量已超過3.7萬輛,日系三強凱美瑞、雅閣和天籟緊追不捨,後起之秀韓系車索納塔也逐漸站穩腳跟,它們的單月銷售成績均在九千輛上下徘徊。

  顯然在這場較量中,法系車還在達標賽的水平線上掙紮。這是一個令法國人頗為鬱悶的結果,要知道在歐洲C5的同級競爭對手是奧迪A4和寶馬3系。這樣的市場定位即便在中國,自貶身價也可能達不到預期效果。

  C5的遭遇是否會在DS系列車型上複製?面對媒體的質疑,長安標緻雪鐵龍總裁阿博德的理由頗具法式幽默,“在一個生產奢侈品的國度,我相信DS會和香奈兒、LV(路易斯威登)一樣成功”。在阿博德眼中,行銷奢侈品是浪漫的法國人天生具有的優勢。

  阿博德的信心來自DS品牌在歐洲市場的成功。自2010年3月,全新DS品牌複出之後,短短兩年內,DS3、DS4和DS5三款豪華車累計銷售20萬輛。“在歐洲,如果拿DS車型與寶馬等豪華車型對標,並不是一件令人驚奇的事情。”一位歐洲汽車媒體人對記者說。

  “可以這麼說,目前豪華品牌汽車在行銷中採取的動作我們都會有,而且我們還會有他們沒有的動作。”長安標緻雪鐵龍汽車執行副總裁應展望對記者說。

  根據長安PSA的規劃,DS在中國市場將建立專門的經銷商網路,有專門的行銷和市場推廣。為了撇清它與雪鐵龍主流產品的關係,長安PSA特別在上海成立了DS事業部,以延續DS品牌在歐洲市場的運營機制。

  從長安PSA官方公佈的DS品牌4S店效果圖來看,其規模和內部設施大有超過寶馬、奧迪之意。有經銷商向媒體透露,整個店面建設至少要耗資6000萬資金。有知情人士對記者說,這個數字曾一度讓不少經銷商望而卻步。

  雪鐵龍不是機會的機會

  如此大手筆地推廣一個新品牌,有人說PSA總裁瓦蘭正在中國市場豪賭未來。就在北京車展期間,專程飛赴北京的雪鐵龍全球總裁鵬飛約見中國記者,要求對雪鐵龍在中國的發展提意見。這樣的謙虛,還是第一次發生在驕傲的PSA身上。

  這確實是一筆令人矛盾的投資。此時的PSA集團身背34億歐元巨債,曾一度令人懷疑與長安集團的合作將無法運轉,況且目前中國豪華車市場已經進入前所未有的競爭。除德系三強外,沃爾沃、英菲尼迪、捷豹-路虎等豪華車企紛紛宣佈在華建廠投資,欲在第二陣營中爭取最佳位置。在此環境下,無論哪個細分市場對PSA而言都已無藍海可尋,因為中國車市本身已紅成一片。

  對此竇賽爾的解決辦法是“開發足夠多的產品,將市場的覆蓋面越來越大”。竇賽爾透露,未來PSA將在中國建立標緻、雪鐵龍、DS三個相互之間獨立的專賣店銷售網絡,樹立不同的品牌形象。而DS則是PSA品牌高端化的唯一擔當。

  “沒有人否認DS車型的品質和產品內涵,但是如果讓中國消費者做選擇,相信大多數人還是會把鈔票投向寶馬MINI。”有網友在論壇中哀歎,品牌積累需要時間,但PSA輸不起的也是時間。

  在此情況下,如何做好行銷或許才是標緻雪鐵龍在中國市場獲得蛻變的關鍵所在,而這一點正是法系車的短板。無論是20年前超前引入兩廂車富康,還是今天將C5車型給予全能型定位,這些無法改變的歷史因素都將法系車置於今天的邊緣地位。

  也許未來PSA在中國反超的唯一機會,就是等待前面的競爭對手犯錯,然後抓住機會翻身。
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